CONJOINT

Conjoint araştırmaları, ürün özelliklerinin ve değerlendirme kriterlerine bağlı olarak alışveriş senaryolarının simülasyonunu sağlayan bir fiyatlama modelidir.

Kişilerin, belirli ürün özellikleri ile ilişkilendirdiği göreceli öneme dayalı istatistiksel bir modeldir.

Genel bir conjoint kurgusu şu şekilde oluşturulur:

  • Satın alımda bulunan tüketiciler, farklı seçenekler olarak kurgulanan alışveriş senaryoları içerisinden bir ürünü seçerek tercihlerini belirtirler.
  • Satın alım simülasyonu, içerisinde  “hiçbiri” seçeneğinin de bulunduğu gerçek satın alma aktivitesini yansıtacak ve görüşmecinin fiyat, marka, ambalaj gibi çeşitli elementleri birlikte değerlendirmesini destekleyecek şekilde kurgulanır.
  • Her seçim işleminden sonra, her bir özelliğin değişik kombinasyonlarından oluşan farklı ürün setleri görüşmeciye sunulur. Bu şekilde;

    • Ürünler rekabetçi bir pazarda test edilmiş olur.
    • Her seçim durumunda farklı ürünler gösterilmiş olur.
    • Bir ürün gamının fiyatı artabilir ya da azalabilir.

Bu döngü, ürün özelliklerinin ve değerlendirme seviyelerinin sayısına bağlı olarak defalarca tekrarlanır.

  • Alışveriş senaryoları her seçim durumunda değişir.
  • Her bir tüketicinin dikkati tüm özelliklere eşit derecede çekilir ve böylece fiyat algısı adil bir şekilde görüşmecilere gösterilmiş olur.
Conjoint Fiyatlama

Raporlama aşamasında, elde edilen veriler tüketicilerin marka tercih skorlarını (SOP) vermektedir.
Elde edilen sonuçlar, gerçek pazar verileri ile birleştirilerek, farklı fiyat seviyelerinde markaların pazar payları belirlenebilir ve kullandığımız fiyat seviyeleri üzerinden “fiyat esnekliği (price elasticity)" çalışılır. Böylece pazarda hangi fiyat seviyesinde markaların ne kadar pazar payı alacağı da kolaylıkla tahmin edilebilmektedir.